Kumppanit menestyksen mahdollistajina PyeongChangin talviolympialaisissa
Kuluvan vuoden helmikuussa Suomen Olympiajoukkue palasi kotiin Korean Olympialaisista juhlahumussa. Suomi saavutti kisoista kuusi mitalia ja Olympiajoukkue näyttäytyi urheilua seuraavalle yleisölle voitontahtoisena, positiivisena ja yhteen hiileen puhaltavana joukkueena. Joukkueen saama mediahuomio oli mittavaa niin kotimaisessa kuin kansainvälisessäkin mediassa.
Lähtökohta PyeongChang-projektille oli kuitenkin haastava. Kesällä 2016 Suomen olympiajoukkue palasi Rion olympialaista mitalisaldonaan yksi pronssi. Tulos oli Suomen olympiahistorian huonoin. Joukkuetta ja sen johtoa arvosteltiin rajusti niin perinteisessä kuin sosiaalisessa mediassa.
Matkalle kohti Korean vuoden 2018 olympialaisia päätettiin lähteä vahvassa yhteistyössä urheilullisesta menestyksestä vastaavan huippu-urheiluyksikön, Olympiakomitean viestinnän ja markkinoinnin sekä olympiajoukkueen kumppanien kesken.
Tavoitteeksi asetettiin brändiarvon kasvattaminen, luottamuksen palauttaminen, laadukkaan kisa-operaation toteuttaminen ja oman varainhankinnan kasvattaminen. Tavoitteeseen pääseminen olisi monella tapaa merkityksellistä – ei vähiten siksi, että historiansa aikana 595 olympiamitalia ja 131 olympiavoittoa tuonut Olympiajoukkue on jatkuvasti koko kansakunnan kiinnostuksen kohteena.
Lähtölaskenta kisahuumalle
Kumppaneita alettiin sitouttaa yhä vahvemmin jo matkalla kohti Olympialaisia. Yhteistyön hyödyntämismuotoja räätälöitiin niin, että kumppanit löysivät olympiaprojektista omaan toimintaansa ja brändilleen sopivan näkökulman ja hyödyntämistavan.
Olympiahuuma käynnistyi toden teolla sata päivää ennen kisojen avajaisia, jolloin järjestettiin kaksi tilaisuutta medialle, kumppaneille ja muille sidosryhmille. Molemmissa tilaisuuksissa oli paikalla runsaasti kisoihin tähtääviä urheilijoita.
Lentokentällä järjestetyssä mediatilaisuudessa esiteltiin Luhta Sportswear Companyn valmistama joukkueen vaatemallisto ja Yle teki paikan päältä 100 minuuttia suoraa lähetystä.
Lentokentän tilaisuus sekä toinen Casino Helsingissä järjestetty tilaisuus houkuttelivat paikalle kaikki päämediat urheilusta viihteeseen.
100 päivää-tilaisuuksista tehdyt sisällöt tavoittivat printtimediassa arviolta 2,3 miljoonaa lukijaa. Digitaalisessa ja sosiaalisessa mediassa tavoittavuus oli 11,5 miljoonaa. Ylen tekemien lähetysten (suora, kooste ja Urheiluruutu) yhteenlaskettu tavoittavuus oli yli miljoon ihmistä. Kisatunnelmaan virittäytyminen oli alkanut.
Urheilu ja kirjallisuus yhdistivät voimansa kun kirjailija Tuomas Kyrön luoma hahmo Mielensäpahoittaja, seikkaili Etelä-Korean olympianäyttämöillä jonka “Mielensäpahoittajan olympiamatka” -kirjassa. Mielensäpahoittaja lähetti terveiset joukkueelle ja Olympiajoukkueen some-kanavissa nähtiin Mielensäpahoittajan lajiesittelyjä. Jokainen olympiajoukkueen jäsen sai Mielensäpahoittajan olympiamatka -kirjan mukaansa kisamatkalle.
PyeongChangin olympialaiset 9.-25.2.
Kisoihin matkustuksesta ja matkalle lähdöstä haluttiin tehdä joukkueelle mahdollisimman miellyttävä. Merkittävää kilpailuetua muihin maihin verrattuna toivat pääkumppani Finnairin suorat lennot Souliin.
Lähtöportilla kisatunnelmaan pääsivät virittäytymään niin urheilijat, koneen miehistö kuin kisaturistitkin.
Jo ennen kisamatkalle lähtöä jokainen joukkueen jäsen oli saanut kattavan varustepaketin. Kisapaikalle saapuessaan joukkueen jäsenet saivat vielä mm. Lumoavan Olympiajoukkueelle suunnitteleman korun sekä Marttojen kutomat villasukat. Olympiakyliin kodinomaisen tunnelman loi yhteistyössä Hobby Hallin kanssa toteutettu sisustus.
Icepeak-vaatemallisto oli sen esittelyn yhteydessä kotimaassa saanut ristiriitaisen vastaanoton. Kansainvälinen media, mm. talouslehti Forbes ja tyylisivusto InStyle, nosti kuitenkin Suomen vaatemalliston kiinnostavimpien joukkoon. Kisojen edetessä vaatemallisto alkoi saada positiivista huomiota myös kotimaan mediassa, mm. Iltalehdessä ja Ylessä. Sponsor Insightin tutkimuksen mukaan 43% suomalaisista piti olympiajoukkueen asuja onnistuneina.
Suomen joukkueen positiivinen imago sai viimeisen silauksensa joukkueen neulontaprojektista, joka sai valtavan huomioarvon kansainvälisessä mediassa. Aiheesta uutisoivat mm. The Guardian, USA Today, The Independent, Reuters ja Fox News.
Juhlallinen kotiinpaluu hävittäjäsaattueessa
Joukkue palasi Olympialaisista kotiin ilmavoimien hävittäjien saattueessa tasavallan presidentin isännöidessä juhlavastaanottoa Olympiajoukkueen kotikentällä, Helsinki-Vantaan lentoasemalla. Paikalla olivat kaikki joukkueen mitalistit, joukkueen jäsenten lähipiiriä, kumppaneita ja mediaa.
Yhteistyöllä loistaviin tuloksiin – oma varainhankinta voimakkaassa kasvussa
PyeongChangin olympialaisten menestys näkyi erinomaisina tuloksina niin olympiajoukkueen, kumppaneiden kuin mediankin näkökulmasta.
Olympiajoukkueen kumppanit tunnistettiin Sponsor Insightin tutkimuksen mukaan hyvin: 33% yli 18 vuotiaista suomalaisista (1,5 miljoonaa) tunnisti Olympiajoukkueen ja Veikkauksen yhteistyön, Finnairin vastaava luku oli 26% (1,2 milj.).
Olympiajoukkueen sponsorimyynnille matka Riosta PyeongChangiin oli voimakkaan kasvun aikaa: taloudellinen tulos kasvoi 55 prosentilla vuodesta 2016 vuoteen 2018.
Mediassa olympialaisten ja Suomen joukkueen huomioarvo kasvoi merkittävästi. TV:ssä olympiatunnelmia välitettiin määrällisesti lähes neljä kertaa enemmän kuin edellisistä talviolympialaisista Sotshista 2014. 84 prosenttia Suomen TV-yleisöstä katsoi lähetyksiä PyeongChangin olympialaisista.