Vieraskynä: Tanja Poutiainen ja Kati Koivunen: Urheilija kasvattaa brändiään viestimällä arvoista
Digitaaliset viestintäkanavat hämärtävät rajaa henkilökohtaisen ja ammatillisen viestinnän välillä kaikilla ammattialoilla, myös urheilussa. Median murros, ja erityisesti sosiaalisen median valtavirtaistuminen on muuttanut tapaa, jolla urheilija voi kasvattaa henkilökohtaista brändiarvoaan. Nykyisen huomiotalouden peruseetos on, että raha seuraa huomiota, ja siksi siitä taistellaan yhä ammattimaisemmalla otteella. Urheilijabrändille tämä tarkoittaa sitä, että näkyvyys sosiaalisessa mediassa ei enää ole vaihtoehto, vaan elinehto.
Jos brändi yleisesti määritellään joukoksi mielikuvia, joita kuluttajille syntyy tietystä tuotteesta tai palvelusta, voidaan henkilöbrändiä luonnehtia kokoelmaksi mielikuvia, joita samaistetaan tiettyyn henkilöön. Urheilija on brändi silloin, kun hän luo arvoa markkinoilla oman nimensä tai muiden brändielementtien avulla. Maailman suurimmat urheilijabrändit tuottavat lisäarvoa myös koko joukkueen tai vaikkapa yksittäisen turnauksen hyväksi. Esimerkiksi Cristiano Ronaldon siirtyminen Juventukseen sai aikaan valtavan verkkoaallon, kun kuusi miljoonaa uskollista fania peesasivat idoliaan seuran Instagram ja Twitter kanaville.
Urheilijalle brändi avaa ovia urheilu-uran aikana erilaisiin lisätulonlähteisiin, kuten sponsori- ja vaikuttajayhteistyösopimuksiin. Lisäksi se luo liiketoiminta- ja investointimahdollisuuksia, josta hyvä esimerkki on Tanjan urasiirtymä huippu-urheilijasta yrittäjäksi. Kokemukset ammattiurheilijauran aikaisista loukkaantumisista ja niiden kuntoutuksesta johtivat siihen, että Tanja, yhdessä terveysalan ammattilaisten kanssa, perusti kokonaisvaltaista intensiivikuntoutusta tarjoavan klinikan Rovaniemelle. Tanjan vahva brändi ja jo uran aikana syntyneet verkostot luovat edelleen yritykselle jatkuvaa kilpailuetua. Sitä, kuinka paljon näkyvä brändi helpottaa urheilu-uran jälkeistä urasiirtymää, ei ole tarkasti tutkittu, mutta tämäkin esimerkki kielii siitä, että brändin systemaattinen rakentaminen myös suuren yleisön tietoisuuteen tulisi nähdä ennen kaikkea kestävänä markkina-arvon kasvattamisena.
Urheilijabrändäystä koskevat samat lainalaisuudet kuin yritys- ja tuotebrändejäkin. Brändin arvo on aina riippuvainen kuluttajan käsityksestä, menestyminen urheilussa ei siis automaattisesti takaa korkeaa brändipääomaa. Kärjistäen voitaisi sanoa, että urheilijan brändipääoma on sama kuin fanien tuki, sillä pääomaa syntyy, kun kuluttaja tunnistaa brändin ja yhdistää siihen vahvoja sekä ainutlaatuisia mielikuvia. Fanin tai seuraajan tulee kokea brändi relevantiksi ja sen on tuotettava jatkuvasti kohderyhmilleen lisäarvoa. Tulevaisuudenkestävän urheilijabrändin edellytys onkin useiden brändiominaisuuksien hyödyntäminen. Yksin urheilusuoritusten varaan rakennettu mielikuva on haavoittuvaisempi kuin vahvalle arvopohjalle ja useammille vahvuuksille nojaava. Brändiajatteluun kuuluu myös keskeisesti asemointi, eli se, mitä urheilijasta ajatellaan suhteessa kilpailijoihin. Siksi selkeä erottuminen on tärkeätä. Käytännössä se tarkoittaa arvolupauksen antamista seuraajille. Esimerkiksi Ronaldon ennätysten rikkomisessa on kyse annetun arvolupauksen “Haluan olla kaikkien aikojen paras” lunastamisesta.
Kuluttajia ja siten myös sponsoreita kiinnostavan urheilijan ei tarvitse olla maailmanmestari lajissaan, vaikka “helppoina” brändiassosiaatioina voittaminen ja menestys resonoivatkin hyvin suureen yleisöön. Koska kuluttajat arvostavat brändeissä aitoutta, on urheilusaavutuksia tärkeämpää tuoda esille urheilijan arvoja, persoonallisuutta sekä elämäntyyliä. Tästä esimerkiksi nostamme Tanjan yhteistyön Suomen johtaviin asiantuntijaorganisaatioihin lukeutuvan KPMG:n kanssa. Paitsi että yhteistyö tuki Tanjan johtamisen opintoja Lapin yliopistossa, kohtasivat brändit myös arvojen tasolla. Luotettavuus, rohkeus, ehdoton ammattimaisuus, osaaminen ja tiiminä toimiminen loivat pohjan menestyksekkäälle suhteelle, joka levisi urheilun ulkopuolellekin tarjoten Tanjalle mahdollisuuden työharjoittelujen suorittamiseen alalla.
Erottuva, uskottava ja houkutteleva brändi vaatii suunnitelmallista brändinhallintaa, sillä kyseessä on maratoni, ei sprinttikisa. Brändin rakentaminen lähtee liikkeelle oman tavoitteen, arvojen ja kohderyhmien kirkastamisesta. Tavoitteen haarukoimiseksi on hyvä tehdä syväluotausta myös urheiluelämän ulkopuolisiin vahvuuksiin ja eri rooleissa hankittuun kokemukseen, joiden kautta brändi-identiteetin ydin selkeytyy.
Johdonmukainen ja positiivinen läsnäolo sekä luovien some-sisältöjen julkaiseminen urheilijalle luontaisissa kanavissa kasvattavat uskollisten seuraajien määrää. Kansainvälisten tutkimusten mukaan syitä urheilijan seuraamiseen somessa on useita. Urheilijoita seurataan ajankuluksi, jolloin kuluttajat kaipaavat viihtymiseen (entertainment) ja eskapismiin tähtääviä sisältöjä, kuten videoita harjoituksista. Toisaalta seuraajilla on tarve saada tietoa lajista ja erityisesti lajitekniikan tuntemusta lisäävät sisällöt herättävät kiinnostusta. Myös ihailun osoittaminen (fanship) ja yhteenkuuluvuus muiden fanien kanssa motivoivat urheilijan seuraamiseen sosiaalisessa mediassa, ja siksi urheilijan kannattaa satsata esimerkiksi live-striimeihin, joiden aikana voi olla samanaikaisesti vuorovaikutuksessa useiden seuraajien (yhteisö) kanssa. Fanin henkilökohtainen yhteys urheilijaan lisää seuraajauskollisuutta myös sosiaalisen median kanavissa, siksi vastaaminen erityisesti jo tutuksi käyneiden seuraajien kommentteihin on tärkeätä. Myös niin kutsuttu give back-ajattelu vaikuttaa urheilijabrändin menestymiseen, minkä vuoksi viestinnässä kannattaa arvojen lisäksi korostaa vastuullisuutta ja yhteisöllisyyttä. Viimeisenä haluamme nostaa esille taloudelliset edut, kuten urheilijan sosiaalisessa mediassa jakamat etukoodit sponsoriyhteistöihin, jotka ovat myös syy urheilijan seuraamiseen.
Nähdäksemme paras mahdollinen brändi syntyy, kun sekä urheilijalla että tukijoilla on selkeä yhteisymmärrys siitä, millaiset arvot ja tavoitteet ohjaavat tekemistä. Huonoin tilanne on silloin, kun osapuolten arvot eivät ole sopusoinnussa keskenään, sillä silloin menetetään brändin tärkein ominaisuus, aitous.
tanja.poutiainen@comebackcenter.fi
Kati Koivunen työskentelee liiketalouden lehtorina Lapin ammattikorkeakoulussa sekä väitöskirjatutkijana Oulun yliopiston kauppakorkeakoulussa. Hänen tutkimusintresseihinsä kuuluu brändit, henkilöbrändäys, arvon luonti sekä vastuullisuusviestintä.
Tanja Poutiainen-Rinne laski 17 vuotta alppihiihdon maailmancupissa lopettaen uransa 34-vuotiaana vuonna 2014. Toimii tällä hetkellä urheiluvammojen intensiivikuntoutusta tarjoavan Comeback Centerin toimitusjohtajana. Hänellä on lisäksi useita luottamustoimia urheilun parissa.