Jaa artikkeli Facebookissa Jaa artikkeli Twitterissä Jaa artikkeli LinkedInissä
22.06.2021 | Blogi

Ville Köngäs: Olympiamainontaa luvan kanssa

Maailman suurin ja tunnetuin urheilutapahtuma lähestyy: olympiakisoja seuraavat miljardit ihmiset yli 200 maassa. Maailmanlaajuinen huomio ja 90 %:n kansainvälinen tunnettuus tekevät tapahtumasta houkuttelevan markkinointiteeman muillekin kuin olympialaisten virallisille yhteistyökumppaneille.

Olympiakisojen järjestäminen ei ole halpaa huvia. Miljardeja maksavat kisat eivät synny julkisella rahoituksella, vaan kisojen ensisijaisia tulolähteitä ovat televisiointioikeudet, lippujen myynti sekä sponsorointi. Näin on ollut jo vuodesta 1984, jolloin järjestettiin ensimmäiset julkisesta rahoituksesta riippumattomat kesäolympialaiset Los Angelesissa.

Kansainväliset kumppanit takaavat jatkuvuutta

Turvatakseen olympialaisten jatkuvuuden Kansainvälinen Olympiakomitea KOK aloitti vuonna 1985 maailmanlaajuisen sponsorointiohjelman. The Olympic Partners (TOP) -ohjelma perustettiin tarjoamaan jokaiselle globaalille kumppanille markkinoinnin yksinoikeus määrättyyn tuote- tai palvelukategoriaan. Olympiakomitean globaaleja yrityskumppaneita ovat muun muassa Atos, Bridgestone, Omega ja Toyota.

Jotta yrityskumppanit voivat hyötyä yksinoikeudestaan, on Olympiakomitea suojannut tavaramerkkinsä ja laatinut tiukat markkinointisäännöt kisojen ajaksi. Tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää muita käyttämästä liiketoiminnassaan samaa tai samankaltaista tavaramerkkiä tavalla, josta voi syntyä virheellinen mielikuva kaupallisesta yhteydestä tahojen välillä.

Miten estää ambush-markkinointi?

Kun Olympiakomitea myöntää markkinointioikeuksia rajatulle yritysjoukolle, kilpailevat yritykset voivat yrittää hyötyä olympialaisten laajasta maineesta ja näkyvyydestä oikeudettomasti, ilman sponsorisopimusta. Puhutaan ambush-markkinoinnista, jossa näkyvyyttä haetaan kiertämällä markkinointilainsäädäntöä.

Jotta näin ei kävisi, Olympiakomitea valvoo olympiatunnusten luvatonta käyttöä. Markkinointikampanjat, joissa on yhteys olympialaisiin ilman Olympiakomitean rekisteröimiä tavaramerkkejä, selvitetään tapauskohtaisesti. Vaikka kampanjalla ei olisi suoraa yhteyttä olympialaisiin, voi kampanja kuitenkin loukata olympiajoukkueen virallisen yhteistyökumppanin oikeuksia.

Paras keino ambush-markkinointia vastaan on yhteistyökumppaneiden oma aktiivisuus olympiatunnusten ja -teeman hyödyntämisessä. Hyvin rakennettu, olympiajoukkuetta tukeva ja yrityksen muuhun markkinointiin sidottu kampanja herättää ansaitun huomion, jolloin muut eivät pääse hyötymään tapahtumasta oikeudettomasti.

Olympiatunnusten luvaton käyttö heikentää Olympiakomitean tuloja ja on haitallista erityisesti urheilijoiden kannalta, sillä Kansainvälinen Olympiakomitea jakaa yli 90 % tuloistaan kansallisille olympiajärjestöille edistämään urheilua maailmanlaajuisesti. Ambush-markkinointi vie siis onnistumisen eväitä sekä olympiaurheilua tukevilta yrityskumppaneilta että urheilijoilta.

Parhaimmillaan olympialaisten sponsorointi on hyvin suunniteltua ja monimuotoisesti toteutettua yhteistyötä, josta molemmat osapuolet hyötyvät pitkällä tähtäimellä. Hyvä esimerkki onnistuneesta yhteistyöstä on Procter & Gamblen ”Thank You, Mom” -kampanja, jossa olympiaurheilijat kiittivät äitejään unelmiensa tukemisesta. Procter & Gamblen kaikkien aikojen onnistunein markkinointikampanja kasvatti myyntiä yli 200 miljoonaa dollaria.

Virallinen ja vastuullinen yhteistyö edistää olympia-arvoja, joka kehittää myös yhteistyökumppanin brändiä ja syventää yleisön luottamusta tuotemerkkiin.

Lisätietoja:
Suomen Olympiakomitea: markkinointi- ja asiakkuuspäällikkö Ville Köngäs, puh. 040 962 5463
Castrén & Snellman: Associate Ida Laakkonen, puh. 045 7881 8001

Suomen Olympiakomitea on valtakunnallinen liikunta- ja urheilujärjestö, joka toimii sen hyväksi, että suomalaiset liikkuisivat enemmän ja menestyisivät huippu-urheilussa. Yhdessä jäsenjärjestöjemme ja kumppaneidemme kanssa rakennamme liikunnasta ja urheilusta elinvoimaa Suomeen. www.olympiakomitea.fi

Castrén & Snellman on toiminut Suomen olympiajoukkueen juridisena neuvonantajana vuodesta 2013 lähtien. Yhteistyö luo edellytyksiä Olympiakomitean laadukkaalle työlle niin urheilussa kuin sen taustallakin.

Ville Köngäs

Markkinointi- ja asiakkuuspäällikkö



0409625463