Olympialaisten kimurantit markkinointioikeudet
Olympialaiset tunnetaan käytännössä kaikkialla maailmassa, ja nykypäivänä kisoilla saavutetaan miljardiyleisö. Koko maailman huomio on samaan aikaan sportissa, yhdessä paikassa, saman asian äärellä. Pelkästään Suomessa Olympialähetyksiä tulee ulos 2 500 tuntia.
Suuret taloudelliset intressit houkuttelevat poikkeuksellisesti enemmän toimijoita, jotka haluavat hyötyä olympialaisten, tai siellä urheilevien olympiajoukkueen jäsenten maineesta oikeudettomasti. Olympialiikkeen on tästä syystä panostettava tavaramerkkiensä suojaamiseen erityisen voimakkaasti. Suojausta tehdään siksi, että olympialiikkeeseen kuuluvien toimijoiden taloudellinen resursointi olisi mahdollista. Pelkästään Kansainvälisen Olympiakomitean TOP (The Olympic Partners) ohjelman kansainvälisten kumppaneiden tuotoista 90 prosenttia ohjautuu kansallisille olympiakomiteoille.
Inhimillinen ja tunteellinen huomio
Olympialiikkeeseen liittyy inhimillinen ja tunteellinen puoli, josta syystä kaupalliset ja oikeudelliset asiat herättävät usein keskustelua. Olympialiikkeen immateriaalioikeuksien suojauksen vertauksena voidaan käyttää esimerkiksi Disneytä, joka on maailmanlaajuisesti kiinnostunut Mikkinsä ja Akunsa hahmojen esiintymisistä eri tarkoituksissa. Miksi sitten molemmissa tapauksissa on globaaleja rajoituksia ja ohjeita? Asianajotoimisto Castren & Snellmannin Pia Ek avaa asiaa:
– Olympialaisten mainetta pyritään usein käyttämään oikeudettomasti hyväksi käyttämällä niin sanottua ”ambush-markkinointia”. Tässä toimintatavassa on kyse siitä, että yritys markkinoi tuotettaan termeillä ja muilla keinoilla, jotka ovat omiaan luomaan mielikuvia ja muita mielleyhtymiä esimerkiksi juuri olympialaisiin. Ambush-markkinoinnin keinoin yritys välttää nimenomaisesti käyttämästä olympialaisiin liittyviä rekisteröityjä tavaramerkkejä, mutta kuitenkin selkeästi pyrkii hyötymään olympialaisten maineesta.
Rule 40
Rule 40 on Kansainvälisen Olympiakomitean olympiakisojen aikainen ohje joukkueen jäsenille maailmanlaajuisen kiinnostuksen tuomassa kaupallisessa paineessa. Se antaa ohjeet tavaramerkin käyttöön ja kaupalliseen hyödyntämiseen sekä viestintään sosiaalisessa mediassa ja muissa kanavissa. Rule 40 on yksi keino olympialaisten maineen oikeudettoman hyväksikäyttämisen ehkäisemiseen. Jokainen olympialaisiin osallistuva urheilija, valmentaja ja kisaorganisaation jäsen sitoutuu siihen, että voi esiintyä – kansallisesti sovitulla tavalla – kaupallisesti vain olympialaisiin, Kansainvälisen Olympiakomitean globaaleihin kumppaneihin tai kansallisen Olympiakomitean lokaaleihin kumppaneihin liittyen. Rule 40 on voimassa helmikuun 2018 ajan.
Kyse on siitä, että olympialaisissa urheilijat voivat keskittyä urheilemiseen, ja olympialaisiin liittyvän valtavan kaupallisen hyödyntämisen tekevät ne tahot, joilla on siihen sopimusten kautta oikeudet. Suomessa tämä tarkoittaa olympiajoukkueen kumppaneita, globaalisti Kansainvälisen Olympiakomitean TOP-kumppaneita ja paikallisesti olympiakisajärjestäjän kumppaneita.
Globaali kritiikki
Rule 40 ja olympialiikkeen voimakas immateriaalioikeuksien suojaaminen on saanut globaalia kritiikkiä. Kun kisoissa esiintyvät urheilijat ovat sitoutuneet Rule 40 -ohjeistuksiin, ne kaupalliset toimijat, jotka eivät toimi olympialiikkeen kumppaneina, eivät voi osallistua olympiaviestintään. Suurin kysymys on, mihin vedetään raja kaupalliselle ja ei-kaupalliselle viestinnälle, kun viestinnän lähde on kaupallinen taho. Miten esimerkiksi Suomen olympiajoukkueen yksittäinen urheilija voi esiintyä oman sponsorinsa viestinnässä kisojen aikana? Rule 40:n voimassa ollessa mahdollisuudet ovat rajalliset.
Kaupallisten oikeuksien viidakko
Urheilussa on tyypillistä, että kaupallisia oikeuksia on eri tasoissa: tapahtuma, urheilija, seura, lajiliitto, Olympiakomitea. Jokainen oikeuksien omistaja haluaa vahvistaa oikeuksiensa arvoa ja myös suojata niitä. Jotta tässä viidakossa voidaan toimia urheilun kannalta parhaalla mahdollisella tasolla, pitää meillä täällä Suomessa eri toimijoiden välillä olla tiivis yhteistyö ja toisten oikeuksien kunnioitus.
Mielestäni Suomessa tämä toimii erittäin hyvin – suomalaisen urheilun kaupallisilla toimijoilla, kuten urheilijoiden managereilla, tapahtumajärjestäjillä, lajiliittojen varainhankinnasta vastaavilla ammattilaisilla, sekä Olympiakomitealla on yhteinen maali: urheilun kaupallisen markkinan kasvattaminen. Kun ennen tätä päivää tämä yhteistyö oli joskus edunvalvontaa, nykyään markkinaa kasvattavaa keskustelua ja yhteistyötä tehdään päivittäin. Lisäksi koko toimialaa kehittämään on syntynyt riippumaton yhteisö, Sponsorointi & Tapahtumamarkkinointi ry, jonka tehtävänä on yhdistää alan toimijat, lisätä sponsoroinnin ja tapahtumamarkkinoinnin tuloksellisuutta, osaamista ja arvostusta
Autamme mielellämme
Me Suomen Olympiakomiteassa otamme nöyrästi vastaan kaiken palautteen mikä liittyy olympialaisten aikaiseen kaupalliseen ympäristöön. Autamme myös, mikäli yrityksillä, urheilijoiden taustajoukoilla tai medialla on kysymyksiä olympialaisten kaupallisiin asioihin liittyen. Ollaan yhteydessä!
Samuli Vasala
Olympiakomitean kaupallinen johtaja
Olympialaisiin liittyvät kaupalliset tiedustelut:
Samuli Vasala samuli.vasala@olympiakomitea.fi 044 358 65 78 (Kisojen aikana: 8.-15.2.2018)
Ville Köngäs ville.kongas@olympiakomitea.fi 040 661 0769 (Kisojen aikana 16.2.-26.2.2018)