Kriisiviestintä ei ole vaihtuva trendi. Miten siihen voi varautua? 

Millaiset asiat synnyttävät kriisejä ja miten ne eskaloituvat? Miten voi ennakoida kriisitilanteita yhä nopeammaksi muuttuneessa maailmassa? Kriisiviestinnän asiantuntija Sara Lindström valmensi liikunta- ja urheilujärjestöjen toimijoita varautumaan kriiseihin ajassa, jossa yksi somepäivitys voi haastaa koko toimialan. 

Elämme jatkuvan hälyn maailmassa, jossa on vaikea erottua ja jossa tieto leviää nopeasti. Kriisi ei kysy virka-aikaa, kun kommunikaatiovalta on jokaisella: kuka tahansa voi haastaa kenet tahansa milloin tahansa eri kanavien kautta. Yritysten ja yhteisöjen odotetaan toimivan vastuullisesti ja epäkohtiin puututaan herkästi. Ne joutuvat ottamaan kantaa asioihin, joista ei ole aiemmin ollut tarve sanoa mitään.

Kriiseissä yhteisön olemassaolo kyseenalaistetaan monesta suunnasta

Toiset alat ovat kriisialttiimpia kuin toiset, koska ne kiinnostavat suurta yleisöä ja herättävät tunteita. Urheilusta kaikilla on mielipide. Vanhustenhoito koskettaa kaikkia vähintään lähipiirin kautta. Toisaalta yhden moka voi sataa muiden laariin. Esimerkiksi Me too -ilmiö on haastanut kaikki toimialat.

– Suurimmat kohut syntyvät tänä päivänä moraalisesti tai eettisesti arveluttavista tapauksista, vaikka taloudellinen vahinko ei olisi suuri. 100 000 euron petos voidaan ohittaa helpommin kuin yhdenvertaisuuden kyseenalaistava möläytys, Sara Lindström kuvasi.

Kun kriisi tulee, organisaation olemassaolo kyseenalaistetaan usein monesta suunnasta. Tukea ei tule automaattisesti. Media on aina pienen ihmisen puolella. Työntekijä on aina uskottavampi kuin yritys. Urheilijan kokemus on aina uskottavampi kuin järjestelmän, vaikka tarina ei olisi totta.

Suurin osa kriiseistä nousee asioista, jotka ovat tiedossa

– Kriisissä on kysymys maineenhallinnasta. Kriisit lähtevät liikkeelle tyypillisesti omista möläytyksistä tai median paljastamista epäkohdista. Myös sosiaalinen media on yhä useammin kriisien sytyke ja alusta niiden leviämiselle. Tieto vuotaa myös suljetuista ryhmistä. Yleisohje onkin, että mitään luottamuksellista tietoa ei jaeta somessa, Sara Lindström sanoi.

Paras tapa varautua kriiseihin on estää niitä syntymästä. Suuri osa kriiseistä nimittäin eskaloituu asioista, jotka ovat tiedossa. Merkit ovat olleet olemassa; kriisi tulee harvoin kuin salama kirkkaalta taivaalta.

Siksi on tärkeää, että yhteisössä on yhteisiä pelisääntöjä, keskustelua käydään myös vaikeista aiheista ja epäkohtiin uskalletaan puuttua. Avoimuuteen kannustaminen on hyvää ennakointia.

– Kaikkeen ei voi varautua. Moraalisiin asioihin liittyvät kolhut ovat kuitenkin yleensä sellaisia, joista on tiedetty, mutta katsottu läpi sormien. Hyviä mittareita ovat henkilöstö- ja jäsenkyselyt. Oman yhteisön jäseniä kannattaakin rohkaista kertomaan arvojen vastaisesta toiminnasta.

Omahyväisyys ja kyvyttömyys katsoa toimintaa ulkopuolelta ajavat kriisiviestinnän karille

Kriisi on aina viestinnän osalta tilannesidonnainen. Etukäteen ei voi tietää, mikä eskaloituu, mikä ei. Tarvitaan siis tapauskohtainen harkinta, kuinka laajoihin toimenpiteisiin ryhdytään. Mitä aiemmin ollaan liikkeellä, sitä parempaan lopputulokseen voidaan päästä.

– On aina parempi varautua turhaan kuin sivuuttaa mahdollinen kriisi. Ylpeys, itsetietoisuus ja kyvyttömyys katsoa omaa toimintaa ulkopuolelta ovat usein kriisiviestinnän epäonnistumisen pahimmat syyt.

– Hyvällä kriisiviestinnällä voidaan ehkäistä ajautuminen negatiiviseen kierteeseen, joka ruokkii itseään mediassa. Pienet asiat nostetaan esiin, kielteiset uutiset menevät helposti läpi, ja ne uskotaan. Negatiivinen kierre on epäreilu, ja siitä on vaikea päästä pois, Lindström kuvasi.

Tunnista kriisin moraalinen ydinkysymys

Kaikki kriisiviestintä lähtee tapauksen moraalisen ydinkysymyksen tunnistamisesta. Tämä vaikuttaa siihen, kuinka suuri kriisistä tulee ja kuinka nopeasti siitä pääsee yli.

– On huomattava, että se, mikä voi olla juridisesti oikein, ei mene aina suuren yleisön oikeustajuun. Argumentti, että joku on laillista, ei selitä mitään, Lindström muistutti.

Haarukoi kiperimmät kysymykset etukäteen

Kriisiviestinnän tehtävänä on minimoida kriisistä aiheutunut vahinko maineelle ja taloudelle ja palauttaa julkinen keskustelu normaaliksi. Sen avulla tilanne voidaan saada hallintaan sisäisesti ja ulkoisesti.

– Tilanne ei palaudu normaaliksi, jos panet pään pensaaseen. Viestinnän tavoitteena on palauttaa normaali päiväjärjestys, jotta voidaan keskittyä ydintekemiseen.

Kriisiviestinnän ennakointiin kuuluvia perusasioita ovat riskien tunnistaminen ja uhkaskenaariot, kriisiviestintäsuunnitelman tai toimintaohjeen luominen, media- ja some-seuranta, puhemiesten valinta sekä median että somen osalta sekä kriisiviestintään valmentautuminen.

Viestintäsuunnitelmassa määritellään puhemiesten lisäksi keskeiset viestit, kohderyhmät ja kanavat. Siihen kuuluu myös Q & A (Questions and Answers) -osio, johon on haarukoitu kaikkein kiperimmät kysymykset ja vastaukset niihin.

– Jos kriisi yllättää, olennaista on, että jokainen työntekijä tai rivijäsen tietää etukäteen perusasiat eli kenelle ilmoittaa kriisistä ja kuka vastaa kriisinhoidosta, Lindström kiteytti.

Ellun Kanojen kriisiviestinnän asiantuntija Sara Lindström valmensi liikunta- ja urheilujärjestöjen toimijoita varautumaan mahdollisiin kriiseihin ja niihin liittyvään viestintään Olympiakomitean järjestämässä avoimessa kriisiviestinnän koulutuksessa Taitotalossa 31.1.2019. Toinen aiheeseen liittyvä artikkeli avaa kriisiviestinnän toimenpiteitä käytännössä. Se julkaistaan 20.2.2019.